林清轩分析一家传统护肤品牌的O2O之路是如何炼成的

  • 分享人:甜尕妞
  • 时间:2017-12-06
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    蚂蚁金服体验日,林清轩在场馆内被“围攻”,支付宝一分钱买块手工皂或芦荟胶,排队的人一长溜。林清轩是一家民族护肤品牌公司,原来总部在上海,人家在全国可有400多家直营门店,年营收也是5亿元呐。

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    林清轩手工皂怎么样 林清轩分析一家传统护肤品牌的O2O之路是如何炼成的

    在当天的体验日,林清轩的一个美女告诉小编,公司是芦荟护肤品起家,现在芦荟面膜泥、芦荟洁面白泥、红石榴鲜亮保湿液等,是最热卖的主打产品。为什么会进入蚂蚁金服的线下体验活动名单?这也是有一段故事的,小编和林清轩的全国门店销售总监周世民聊了一下午,他说,以前公司不相信什么“电商”,但去年开始,观念开始变化,“纯粹线上或纯粹线下都可能在未来死掉”。具体怎样,且听小编慢慢道来。

    三天销售增近九成

    和支付宝之间擦出火花,是因为一次联合促销活动。前不久,林清轩在全国门店搞了一次尝试,用户通过支付宝钱包能够1元购买手工皂,周世民说,这是一种诱饵策略,公司招了一批大学生兼职,一个门店2个,在门店外面或路口,举着二维码的牌子,向顾客力推支付宝钱包扫码支付,在全国400多个门店,进行了3天的大规模促销活动。结果是,全国门店总交易日额增长了87.5%,某一单店店铺日交易额最高增长1185%,支付宝钱包的渗透率达到66.1%。

    周世民说,对企业而言,这样的推广成本不小,比如雇佣大学生场外拉顾客扫码,一个大学生一天薪水大约在200元,一门店2个,3天活动的人力成本大约 1200元,全国400家门店,总成本50万元左右。再加上手工皂的产品成本,周世民说,推广成本并不低,但这是必须尝试的一步。

    小编在上海曲阜路附近的大悦城门店,看到门外竖着一个二维码的牌子,顾客打开支付宝钱包扫描就可获得10元抵用券的优惠。在门店内,导购员也会主动拿出一个有二维码的小扇子,建议扫描并关注支付宝钱包内的的“林清轩服务窗“。

    周世民说,林清轩自己的会员有近100万,这些老顾客贡献大约八成的收入,利用支付宝钱包等工具主要是为了吸引新的顾客,将可能成交的范围从店内扩大到店外。

    慢和快的艺术

    周世民说,跟支付宝合作,看中的是线上资源,比如会员打通,林清轩100万会员,当接入天猫后台,根据手机号、邮箱、地址等进行匹配,能看到双方的客户重合多情况如何;另外线上的推广效应以及各种工具,如支付宝钱包等也是林清轩看重的因素。

    目前,林清轩的400家门店分布在8个省市,按周世民的说法,公司发展的10年间,最初8年只做了一个省份——辽宁,包括基础研发等,2010年才进入上海和其他省份。以这样的“慢’和互联网企业发展速度对比,很难匹配。周世民说,只所以这么慢,是因为门店全部直营,而非采用加盟或联营机制,从而确保品质和价格等把控能力。

    “其实,红杉资本、IDG等资本都找过我们,但还是被我们拒绝了,我们不缺钱。”周世民说,互联网企业做的是广度和速度,影响范围能迅速扩大,而传统企业做的是深度,在某个区域深耕细作,“我们也希望快速扩张,但很难,制约的最大瓶颈就是人,比如在某个省市要开门店,要赵一个区域负责人,就要几个月,还要选地方、装修等,这些都需要时间,也是互联网速度很难解决的问题,也是传统现在门店弥足珍贵的一点。”

    据了解,支付宝在选择线下合作伙伴时,一般需要符合一定的条件,比如一定要有线下落地,全国有一定数量的门店;其次有一定的管控能力,包括价格和品质,以及财务核算,而很多传统企业可能是采用加盟形式,财务可能是独立核算的;另外在交易笔数上,不求绝对额多大,而希望数量多一点,因为这意味着活跃度高。此次林清轩和支付宝钱包合作,算是一拍即合,也在慢与快之间走出一定的平衡。

    传统企业的生死关头

    “移动互联网的时代,单纯线上或单纯线下可能都会死掉。”周世民说,线上吸引更多客流,线下进行体验,通过资源整合提供更深入的服务,这是林清轩正在做的事情。

    在过去10多年,中国电商快速发展,零售电商规模已达到万亿元级别,但这与林清轩的发展关系不大,林清玄过去几年多保持一倍的增速。“我们在天猫上的官方店是2年前开正式启动,去年双十一,尽管阿里巴巴交易额突破350亿元,而林清轩线上的交易额占比不足10%。”对线下耕耘了十几年的林清玄而言,电商没有改变零售本质,只是把渠道从线下搬到了线上,而线上惯用的“价格战”对品牌往往造成伤害,因为这个原因,林清轩一直排斥电商。

    但从去年开始,电商平台对“价格战”的观念开始发生变化,价格战并非是唯一的竞争手段,而且随着移动互联网的发展,线上线下模糊的趋势越来越明显,林清轩内部认为现在是到改变的时候了。周世民说:如果说林清轩是一代的传统企业,电商更像是第二代传统企业,而当下兴起的线上线下融合,则是更符合零售本质的未来。

    据周世民透露,除了在线上发力,在线下,公司正在筹码200平米的旗舰店,提供大面积的体验空间,同时店内wifi也计划在线下门店试点,看试验情况,如果顺利将于年底前在全国门店推广。

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